Marketing expérentiel, l'échec de Planet Hollywood

Suite à l'article sur le marketing sensoriel, il semble pertinent de présenter aux IFAGuiens son petit frère, le marketing expérientiel qui est en fait l’aboutissement du marketing sensoriel. Il n’a pas pour but de pousser le consommateur à l’achat, mais de lui faire vivre une véritable expérience. Le consommateur va comprendre et vivre la marque. « La valeur ajoutée émotionnelle est un levier de différenciation très puissant qui a le pouvoir d’enchanter et d’emmener le client au-delà des territoires connus de la satisfaction rationnelle pour un produit ou un service » affirme Laurence Body dans son blog des expériences mémorables. C’était la volonté des célèbres restaurants Planet Hollywood.

Début des années 90, Bruce Willis, Silverster Stalone et plusieurs autres acteurs hollywoodiens ont créé une chaîne de fast food« branchés » à la gloire du 7^ème art. La marque connait un succès phénoménal jusque dans les années 2000 et seuls quelques restaurants subsistent aux États-Unis et en Inde et un restaurant à Disneyland Paris.

Mais alors quelles sont les raisons d’un succès aussi énorme et d’une descente aux enfers si rapide ? La marque fonctionnait grâce à un concept original entièrement basé sur le marketing expérientiel. Planet Hollywood proposait à ses clients de vivre une expérience unique : manger entouré de décors, accessoires, costumes de dizaines de blockbusters américains. Par exemple, le restaurant des Champs Elysées proposait de manger en dessous du char de Spartacus, ou encore manger à côté de la diligence de Retour vers le Futur III. Cette ambiance cinématographique a vraiment suscité un engouement collectif pour ce restaurant pendant 10 ans.

Mais la véritable valeur ajoutée de la marque était issue directement de ses créateurs. Les acteurs mondialement connus ou encore des chanteurs, sportifs et autres personnalités étaient tenus par leur contrat de manger régulièrement les restaurants Planet Hollywood. Ainsi, les clients avaient l’occasion de manger à côté de Silvester Stallone, Justin Timberlake ou encore Arnold Schwarzenegger. Cela ajoutait au restaurant un endroit très prisé, notamment à la sortie de blockbusters dont les conférences de presse étaient faites dans les restaurants Planet Hollywood comme par exemple la présentation du film Rambo en 2008 dans le restaurant de Londres.

Telles étaient les clés du succès de la chaîne de restaurants. Mais quelques défauts ont contribué à l’échec de ce concept original.

En effet, dans un premier temps, l’expérience que vivait le consommateur était certes unique, mais la notion de durabilité n’avait pas été prise en compte. Le décor de chaque restaurant pour une raison évidente de coûts ne changeait pas régulièrement, le client revivait tout le temps la même expérience. Il semble alors difficile de justifier le prix d’un hamburger chez Planet Hollywood (en moyenne 30 euros) alors que le côté novateur et insolite du concept se tarissait au fur et à mesure.

Ensuite, la promesse faite aux clients de rencontrer des stars s’est essoufflée. Si les stars étaient très impliquées dans la marque au cours des premières années, leurs apparitions se sont faites de plus en plus rares au fil des ans. La promesse faite aux consommateurs d’avoir l’opportunité de rencontrer des stars dans le restaurant n’était pas tenue !

La stratégie de marketing expérientiel propose de vivre un moment exceptionnel, mais si la promesse faite n’est pas tenue dans le temps, les consommateurs peuvent être déçus et au lieu de fidéliser, on crée un sentiment de rejet.

Donc pensez à innover tout le temps et pensez long termes !

Sources : www.experience-marketing.fr/miscellanous/ ;http://marketingexperientiel.blog-idrac.com/